Όλοι χρησιμοποιούμε διάφορα κανάλια επικοινωνίας και μεθόδους επικοινωνίας με τους πελάτες με τον ένα ή τον άλλο τρόπο. Ποιες μέθοδοι διαδικτυακής επικοινωνίας είναι οι πιο αποτελεσματικές για την επικοινωνία με πελάτες στο τμήμα πωλήσεων b2b;
Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ B2B λένε ότι είναι οι πιο αποτελεσματικοί: το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, οι οργανικές λίστες μηχανών αναζήτησης, οι εκδόσεις και οι δημοσιεύσεις που εκδίδονται από την εταιρεία, τα διαδικτυακά σεμινάρια και το LinkedIn είναι οι πιο αποτελεσματικές μέθοδοι και τακτικές ψηφιακής επικοινωνίας πελατών για τη δημιουργία πωλήσεων. Αυτό το συμπέρασμα δημοσιεύει η εταιρεία DemandWave σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη.
Δημοφιλείς μέθοδοι επικοινωνίας στο B2B
Οι πιο δημοφιλείς μέθοδοι επικοινωνίας μάρκετινγκ στο διαδικτυακό μάρκετινγκ μεταξύ των B2B marketers είναι:- κοινωνικά δίκτυα (95%),
- email (93%)
- SEO για τους σκοπούς των TOP αποτελεσμάτων μηχανών αναζήτησης (91%).
Πώς προσελκύονται οι πελάτες B2B;
Όσον αφορά την απόδοση, το email πρωτοπορεί ως το κορυφαίο κανάλι για τη δημιουργία δυνητικών πελατών (73% των ερωτηθέντων λέει ότι είναι), ακολουθούμενο από επαγγελματίες του μάρκετινγκ που αναφέρουν SEO και οργανική αναζήτηση (70%).Περιεχόμενο μάρκετινγκ B2B
Οι πιο συνηθισμένοι τύποι περιεχομένου που δημιουργούνται από επαγγελματίες του μάρκετινγκ B2B είναι:- λευκές βίβλοι: τεχνικές και ενημερωτικές εκδόσεις, εταιρικό υλικό βαθμολογείται ως ο κύριος τύπος περιεχομένου για την προσέλκυση πιθανών πελατών (53% των ερωτηθέντων λένε ότι το χρησιμοποιούν),
- διαδικτυακά σεμινάρια - 50%;
- περιπτωσιολογικές μελέτες, εκθέσεις που περιέχουν εμπειρία και πρακτική - 44%·
- αναρτήσεις ιστολογίου (82% δηλώνει ότι δημοσιεύει επαγγελματικές αναρτήσεις).
- τα βίντεο δημοσιεύονται κατά 35%
Αυτά όμως είναι τα αποτελέσματα της μελέτης. Θα θέλατε να σας πω λίγα λόγια για μια διαφορετική εμπειρία προσέλκυσης πελατών B2B, η οποία δεν έρχεται σε αντίθεση με τα παραπάνω δεδομένα, αλλά συμπληρώνει την εικόνα της έρευνας και χωρίς την οποία οι πληροφορίες σχετικά με την πηγή προσέλκυσης πελατών στο B2B δεν θα ήταν πλήρεις.
Αυτά είναι δεδομένα από μια αναφορά του Google Analytics σχετικά με επισκέπτες σε έναν από τους ιστοτόπους μου B2B.
Έτσι, το μεγαλύτερο μέρος της επισκεψιμότητας στον ιστότοπο προέρχεται από μηχανές αναζήτησης, γεγονός που μπορεί να υποδεικνύει ότι το περιεχόμενο αυτού του ιστότοπου:
- υπάρχει και είναι σχετικό με τα αιτήματα των πελατών·
- έχει βελτιστοποιηθεί κατάλληλα για τις μηχανές αναζήτησης.
- τι πουλάει η εταιρεία στο τμήμα b2b είναι κατανοητό και οικείο στους πελάτες της.
- για να καταλάβετε γιατί το SEO σας δεν δημιουργεί επισκεψιμότητα πελατών;
- ψάξτε βαθύτερα σε αυτήν τη διαδικτυακή μέθοδο που δημιουργεί επισκεψιμότητα για να προσδιορίσετε την αιτία.
Η έκθεση βασίστηκε σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε τον Νοέμβριο και τον Δεκέμβριο του 2016 μεταξύ 179 εμπόρων B2B κορυφαίων εταιρειών στις Ηνωμένες Πολιτείες. Οι ερωτηθέντες εργάζονται για εταιρείες σε διάφορους κλάδους, με το μεγαλύτερο μερίδιο να είναι οι πωλήσεις προϊόντων λογισμικού B2B (39%) και οι επιχειρηματικές υπηρεσίες B2B (17%).
Στείλτε την καλή δουλειά σας στη βάση γνώσεων είναι απλή. Χρησιμοποιήστε την παρακάτω φόρμα
Φοιτητές, μεταπτυχιακοί φοιτητές, νέοι επιστήμονες που χρησιμοποιούν τη βάση γνώσεων στις σπουδές και την εργασία τους θα σας είναι πολύ ευγνώμονες.
Παρόμοια Έγγραφα
Η έννοια της επικοινωνίας και των επικοινωνιών μάρκετινγκ. Κοινό-στόχος και μέθοδοι εργασίας με αυτό. Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των επικοινωνιών μάρκετινγκ κατά την εργασία με το κοινό-στόχο. Χαρακτηριστικά του Forum Media Group. Υποκατάστημα του Forum Media Group στη ρωσική αγορά.
διατριβή, προστέθηκε 19/12/2013
Βασικός στόχος των Δημοσίων Σχέσεων είναι η δημιουργία επαφής με το κοινό. Τέσσερα σημαντικά χαρακτηριστικά του μαζικού κοινού. Επίγνωση του προβλήματος και των περιορισμών, το επίπεδο εμπλοκής του ενεργού κοινού στην προβληματική κατάσταση. Κριτήρια για την τυπολογία του κοινού.
θητεία, προστέθηκε 03/12/2011
Μεταμόρφωση του παραδοσιακού μοντέλου επικοινωνίας σε εικονικό περιβάλλον. Οι ανάγκες των πιθανών καταναλωτών. Χαρακτηριστικά του κοινού-στόχου, αντίληψη της πληροφορίας. Πώς ο ιστότοπος υποστηρίζει ή περιορίζει την αντίδραση του κοινού-στόχου.
δοκιμή, προστέθηκε στις 23/05/2013
Ουσία, έννοια, ρόλος, είδη, καθήκοντα, βασικές αρχές, είδη και κανάλια διανομής διαφήμισης. Στάδια οργάνωσης διαφημιστικής εταιρείας. Επικοινωνία ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας με το κοινό-στόχο. Ανάπτυξη διαφημιστικής εταιρείας στο παράδειγμα του περιοδικού «Theatre Scene».
περίληψη, προστέθηκε 21/05/2013
Η ουσία των διαφημιστικών καμπανιών ως είδος επικοινωνίας με το κοινό-στόχο. Δραστηριότητες μάρκετινγκ με στόχο την τόνωση των πωλήσεων και την αύξηση της πίστης των καταναλωτών. Οργάνωση και υλοποίηση διαφημιστικής καμπάνιας χαμηλού προϋπολογισμού για την YuzhUralAvto LLC.
θητεία, προστέθηκε 01/12/2015
Τεκμηρίωση της ανάγκης βελτίωσης της ανταγωνιστικότητας των εμπορικών οργανισμών με σκοπό την αύξηση της ανταγωνιστικότητας στην αγορά και την επίτευξη μέγιστων αποτελεσμάτων στη διαδικασία επικοινωνίας μεταξύ ενός εμπορικού οργανισμού και του κοινού-στόχου του.
διατριβή, προστέθηκε 07/05/2012
Παραδείγματα ονομασίας - δημιουργία πρωτότυπου ονόματος για ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια εταιρεία, που διευκολύνει την αναγνώριση και την έμφαση των πλεονεκτημάτων. Έλεγχος του μελλοντικού ονόματος της εταιρείας ή του προϊόντος για ευφωνία και έρευνα της αντίληψής του από το κοινό-στόχο.
πρακτική εργασία, προστέθηκε 04/08/2009
Οι επικοινωνίες στον τομέα B2B επιλύουν μια ολόκληρη σειρά εργασιών σε όλα τα στάδια της συναλλαγής και την επηρεάζουν έμμεσα. Μέχρι σήμερα, δεν υπάρχουν γνωστά τέλεια εργαλεία για τη μέτρηση του αντίκτυπού τους στη διαδικασία λήψης της απόφασης αγοράς ενός πελάτη. Ο μόνος τρόπος για να είστε σίγουροι για αυτό είναι να αρνηθείτε εντελώς να επικοινωνήσετε. Η επικοινωνία δεν λύνει από μόνη της επιχειρηματικά προβλήματα, αλλά χωρίς αυτήν, θα είναι πιο δύσκολο για εσάς να πουλήσετε και να προστατέψετε το προϊόν και την εταιρεία σας σε περίπτωση κρίσης σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές αγορές.
Από την εμπειρία μου, επισημαίνω τις ακόλουθες εργασίες που επιλύει η επικοινωνία σε επιχειρήσεις B2B. Στην πραγματικότητα, υπάρχουν πολύ περισσότερα από αυτά - για κάθε επιχειρηματικό τομέα και κάθε εταιρεία, ανάλογα με το επιχειρηματικό μοντέλο της, μπορεί να είναι διαφορετικά.
Υποστήριξη Μάρκετινγκ
Με τα χρόνια που εργάζομαι με τους πελάτες μου, οι περισσότεροι από τους οποίους είναι εταιρείες B2B, έχω σχηματίσει μια ακλόνητη σιγουριά ότι οι δημόσιες σχέσεις, το μάρκετινγκ, ακόμη και το τμήμα πωλήσεων δεν λειτουργούν μόνα τους, αλλά μαζί, λύνοντας τα κοινά επιχειρηματικά προβλήματα της εταιρείας. Ο ρόλος του τμήματος επικοινωνίας είναι να υποστηρίζει πρωτοβουλίες και έργα μάρκετινγκ και πωλήσεων και να βοηθά στην υλοποίησή τους στο πλαίσιο των αρμοδιοτήτων τους.
Θα απέδιδα το 70% της δουλειάς μου με εταιρείες B2B στην κατεύθυνση της «επικοινωνίας προϊόντων», η οποία βασίζεται στην ολοκληρωμένη βοήθεια στο μάρκετινγκ για την προώθηση προϊόντων στην αγορά B2B. Εδώ, χρησιμοποιούνται όλα τα πιθανά εργαλεία δημοσίων σχέσεων, ψηφιακών επικοινωνιών, επικοινωνιών εκδηλώσεων, τυπικών και μη λύσεων.
Εκπαίδευση των καταναλωτών
Εάν μια εταιρεία παράγει ένα σύνθετο προϊόν, και στις περισσότερες περιπτώσεις αυτό συμβαίνει στις αγορές B2B, τότε καθίσταται απαραίτητο να εξηγήσουμε στους πελάτες πώς ακριβώς θα βοηθήσει στην επίλυση των επιχειρηματικών προβλημάτων τους. Κατά κανόνα, αυτή δεν είναι μια γρήγορη διαδικασία και η σωστή επικοινωνία είναι απαραίτητη εδώ.
Βασικά, η εργασία σε αυτόν τον τομέα βασίζεται στην αλληλεπίδραση με τις εκδόσεις του κλάδου και των επιχειρήσεων, στην προετοιμασία και διανομή περιεχομένου σε διάφορες μορφές - κείμενα, γραφήματα, βίντεο και άλλα.
Διαμόρφωση αγοράς
Εάν το προϊόν είναι νέο, άγνωστο και ακατανόητο στους καταναλωτές, δεν υπάρχει διαμορφωμένη αγορά, τότε η πώλησή του είναι ακόμη πιο δύσκολη. Και εδώ χρειάζονται επικοινωνίες, μέσα στις οποίες η εταιρεία θα διαμορφώσει ουσιαστικά την αγορά και τη ζήτηση για το προϊόν της. Ο ρόλος της επικοινωνίας είναι να εξηγήσει στους καταναλωτές γιατί χρειάζονται αυτό το προϊόν, πώς να το χρησιμοποιήσουν, ποια οφέλη παρέχει, για ποιο σκοπό δημιουργήθηκε και γιατί πρέπει να αγοραστεί.
Αξία προϊόντος
Τα τελευταία χρόνια, στον κόσμο των δημοσίων σχέσεων, είναι γενικά αποδεκτό ότι οι επικοινωνίες B2B και B2C σβήνουν στο παρασκήνιο, δίνοντας τη θέση τους στις επικοινωνίες P2P (People to People), επειδή τελικά η απόφαση αγοράς ενός προϊόντος εξακολουθεί να λαμβάνεται από ένα άτομο. Αυτό είναι εν μέρει αλήθεια, αλλά υπάρχουν εξαιρέσεις, ειδικά όταν πρόκειται για ακριβό εξοπλισμό ή εξοπλισμό και εξαρτήματα, η ποιότητα και τα χαρακτηριστικά των οποίων καθορίζουν την ασφάλεια του τελικού προϊόντος, για την παραγωγή του οποίου αγοράζεται αυτός ο εξοπλισμός και τα εξαρτήματα.
Ωστόσο, υπάρχουν πράγματι αγαθά και υπηρεσίες στην αγορά B2B, η ζήτηση των οποίων επηρεάζεται από τη συναισθηματική συνιστώσα - οι αξίες του προϊόντος που προκαλούν θετικά συναισθήματα στον αγοραστή, επηρεάζουν την αντίληψή του για το προϊόν και, ως αποτέλεσμα, επηρεάζουν την απόφαση αγοράς. Η συνιστώσα αξίας του προϊόντος, τόσο στο B2C όσο και στο B2B, διαμορφώνεται από τις επικοινωνίες.
Τόνωση ζήτησης
Ανεξάρτητα από το πόσο περίεργο μπορεί να ακούγεται με την πρώτη ματιά, αλλά οι επικοινωνίες μπορούν να έχουν σοβαρό αντίκτυπο στην τόνωση της ζήτησης για ένα προϊόν μεταξύ των τελικών χρηστών στην αλυσίδα B2B2C. Ως αποδεικτικό στοιχείο, θα αναφέρω ως παράδειγμα αρκετές περιπτώσεις, χωρίς να κατονομάσω εταιρείες και ονόματα.
Ένας από τους πελάτες μου κατασκευάζει χαρτοπετσέτες και υγρό σαπούνι για εμπορικά κέντρα, επιχειρηματικά κέντρα, ξενοδοχεία, εστιατόρια, αεροδρόμια κ.λπ. Προκειμένου η εταιρεία να αυξήσει τις πωλήσεις της, είναι σημαντικό για την εταιρεία οι επισκέπτες (τελικοί χρήστες του προϊόντος) όλων αυτών των χώρων να χρησιμοποιούν τα προϊόντα της πιο συχνά. Σήμερα, σύμφωνα με διάφορες μελέτες, από το 20 έως το 40% των ανθρώπων δεν πλένουν τα χέρια τους με σαπούνι ή δεν τα πλένουν καθόλου μετά τη χρήση της τουαλέτας σε δημόσιους χώρους. Ως εκ τούτου, η εταιρεία υλοποιεί πολλά εκπαιδευτικά έργα στον τομέα της υγιεινής και της υγείας. Βλέπουμε μια παρόμοια ιστορία στον τομέα B2C - με οδοντόκρεμες, σαμπουάν, σκόνες πλυσίματος κ.λπ. Ρίξτε περισσότερο για να πλυθείτε καλύτερα! Εργα? Εργα. Είναι αλήθεια ότι στο B2C αυτό είναι περισσότερο το πλεονέκτημα της διαφήμισης.
Η δεύτερη περίπτωση αφορά εταιρεία που κατασκευάζει συσκευασίες τροφίμων. Αγοραστές συσκευασιών είναι εταιρείες παραγωγής γαλακτοκομικών προϊόντων, χυμών κ.λπ. Η συνήθεια της αγοράς προϊόντων σε φιλικές προς το περιβάλλον συσκευασίες επινοήθηκε όχι από περιβαλλοντολόγους ή καταναλωτές, αλλά από τις εταιρείες που παράγουν αυτήν ακριβώς τη συσκευασία για να προσθέσουν αξία στο B2B προϊόν τους και, ως εκ τούτου, να διατηρήσουν και να αυξήσουν τις πωλήσεις. Άλλωστε, οι κατασκευαστές τροφίμων αγοράζουν αυτό που θα έχει ζήτηση από τους τελικούς καταναλωτές του προϊόντος τους.
Πολλές τέτοιες περιπτώσεις μπορούν να αναφερθούν. Αλλά κανένα από αυτά δεν εφαρμόστηκε χωρίς καλά μελετημένη επικοινωνία.
Κτίριο φήμης
Φυσικά, δεν είναι το μάρκετινγκ ή οι πωλήσεις που ευθύνονται για τη φήμη της εταιρείας, αλλά κάθε απρόσεκτο βήμα οποιουδήποτε υπαλλήλου της εταιρείας μπορεί να το καταστρέψει. Είναι εξαιρετικά δύσκολο να πουλήσεις ένα προϊόν σε μια άγνωστη εταιρεία ή μια εταιρεία με αμφίβολη φήμη, ανεξάρτητα από τα κόλπα στα οποία καταφεύγει το τμήμα μάρκετινγκ και πωλήσεων. Ως εκ τούτου, η διαμόρφωση της φήμης της εταιρείας δίνεται μεγάλη προσοχή από το τμήμα επικοινωνίας. Οι «εταιρικές επικοινωνίες» είναι ένας ξεχωριστός τομέας που αναπτύσσεται παράλληλα με τις «επικοινωνίες προϊόντων».
Αλλά είναι οι «επικοινωνίες προϊόντων» που είναι υπεύθυνες για την οικοδόμηση της φήμης ενός προϊόντος ή μιας επωνυμίας, το καθήκον της οποίας είναι να πει στους καταναλωτές για τι είναι καλό το προϊόν και τι το διακρίνει από άλλα παρόμοια - premium, αξιοπιστία, ανθεκτικότητα κ.λπ. .
Η αντίληψη του προϊόντος σε ορισμένα τμήματα στο B2B είναι ιδιαίτερα σημαντική. Για παράδειγμα, είναι σημαντικό τα ξενοδοχεία και τα εστιατόρια να εντυπωσιάζουν τους επισκέπτες, επομένως αγοράζουν προϊόντα που θεωρούνται «premium». Για κατασκευαστικές εταιρείες που κατασκευάζουν πολυτελείς κατοικίες, η φήμη του προϊόντος ως «ανθεκτικού» και «ποιοτικού» είναι σημαντική. Για τους κατασκευαστές προϊόντων για παιδιά, η φήμη ενός «φιλικού προς το περιβάλλον» προϊόντος έχει σημασία. Η διαμόρφωση της σωστής αντίληψης ενός προϊόντος, ακόμη και ενός προϊόντος B2B, και η μετάδοση των καλύτερων ιδιοτήτων του είναι η επικοινωνία.
Προστασία επιχειρήσεων και πρόληψη κρίσεων
Όταν η διοίκηση μιας εταιρείας B2B ισχυρίζεται ότι δεν χρειάζεται PR και η ομάδα πωλήσεών της τα καταφέρνει μια χαρά χωρίς τμήμα επικοινωνίας, ένας από τους σπουδαίους έρχεται αμέσως στο μυαλό: «Αν θέλεις να πας γρήγορα, πήγαινε μόνος. Αν θέλετε να πάτε μακριά, πηγαίνετε μαζί».
Είναι πραγματικά υπέροχο όταν μια εταιρεία πουλάει και βγάζει χρήματα, αποφεύγοντας τυχόν δυσκολίες. Αλλά είναι τουλάχιστον ανόητο να μιλάς για σταθερότητα αυτές τις μέρες - μπορείς να πέσεις από τον Όλυμπο πολύ πιο γρήγορα από ό,τι τον ανέβηκες. Δεν χρειάζεται καν να δώσετε περιττά παραδείγματα - διαβάζοντας αυτές τις γραμμές, πιθανώς, όλοι θυμούνται γνωστά παραδείγματα.
Ένα καλοφτιαγμένο σύστημα επικοινωνιών είναι κάτι που μπορεί να προστατεύσει μια επιχείρηση ή ακόμα και να σώσει μια εταιρεία από την κατάρρευση εάν κάτι πάει στραβά. Ελαττωματικά εμπορεύματα που κυκλοφόρησαν, αστοχία παραγωγής ή προμήθειας, αυξημένοι φόροι και τελωνειακοί δασμοί, εργατικό ατύχημα, περιορισμοί που επιβάλλονται στις δραστηριότητες της εταιρείας από τις ρυθμιστικές αρχές - υπάρχουν πάρα πολλοί κίνδυνοι και σενάρια για την εξέλιξη των γεγονότων. Χωρίς ένα τμήμα δημοσίων σχέσεων και ένα καλά εδραιωμένο σύστημα επικοινωνίας, συμπεριλαμβανομένων των επικοινωνιών κατά της κρίσης, η διοίκηση της εταιρείας δεν θα είναι σε θέση να παράσχει επαρκή απάντηση στα γεγονότα που έχουν συμβεί και ένα λειτουργικό σύνολο μέτρων για την επίλυση του προβλήματος.
Οποιαδήποτε κατάσταση κρίσης επηρεάζει τις πωλήσεις των προϊόντων της εταιρείας. Εάν το πρόβλημα δεν είναι σημαντικό και δεν σχετίζεται άμεσα με το προϊόν, ίσως σε ορισμένες περιπτώσεις οι υπεύθυνοι πωλήσεων μπορούν να μιλήσουν με τους πελάτες και να τους καθησυχάσουν. Αλλά εάν το πρόβλημα σχετίζεται με το προϊόν - την παραγωγή του, την ποιότητα, την προσφορά του κ.λπ. - η επικοινωνία είναι απαραίτητη.
B2B εργοδότης
Μια μέρα, επικοινώνησε μαζί μας το τμήμα ανθρώπινου δυναμικού ενός από τους πελάτες μας, του οποίου τις επικοινωνίες προϊόντων επωνυμίας B2B ασχολούμαστε εδώ και αρκετά χρόνια. Το τμήμα HR αντιμετώπισε το καθήκον της προώθησης της επωνυμίας εργοδότη, το οποίο γινόταν όλο και πιο δύσκολο να λυθεί από μόνο του κάθε χρόνο. «Πρέπει να τρέχεις τόσο γρήγορα για να μείνεις στη θέση σου και για να φτάσεις κάπου, πρέπει να τρέξεις τουλάχιστον δύο φορές πιο γρήγορα!» – έτσι διατυπώθηκε μπροστά μας το πρόβλημα που αντιμετωπίζει το τμήμα HR.
Και όπως σωστά σημείωσε η Tatyana Ananyeva (εταιρεία Apostroph-Media), συντονιστής της στρογγυλής τραπέζης για την προώθηση της μάρκας εργοδότη στο B2B Communication Forum που πραγματοποιήθηκε τον Ιούνιο του τρέχοντος έτους, όσο σπουδαίοι ειδικοί HR και αν είναι, δεν διαθέτουν όλα τα απαραίτητα ικανότητες στον τομέα των επικοινωνιών που τους επιτρέπουν να προωθούν μόνοι τους το εμπορικό σήμα του εργοδότη στο εξωτερικό περιβάλλον.
Η προώθηση της επωνυμίας του εργοδότη είναι ένα άλλο έργο που δεν μπορεί να λυθεί χωρίς επικοινωνία.
Αντί για έξοδο
Σύμφωνα με όλους τους κανόνες τέτοιων κειμένων μανιφέστου, θα πρέπει να υπάρχει ένα συμπέρασμα σχετικά με το πόσο σημαντικές είναι οι επικοινωνίες για τις εταιρείες B2B. Αλλά οι αναγνώστες του διαδικτυακού μας περιοδικού που ασχολούνται με τις επικοινωνίες B2B και το μάρκετινγκ B2B σίγουρα δεν χρειάζονται κάτι τέτοιο.
Επομένως, αντί για συμπέρασμα, θα πω μόνο ότι στις σελίδες του B2B Journal θα αναζητήσουμε μαζί λύσεις στα προβλήματα που αντιμετωπίζουμε συνεχώς όταν εργαζόμαστε σε μια δύσκολη επιχείρηση B2B, όπου δεν είναι πάντα προφανές πώς, βάση του ποιες και σε ποια στιγμή οι αποφάσεις αγοράς, πώς αξιολογείται η συμβολή των ειδικών της επικοινωνίας στο συνολικό αποτέλεσμα και εάν πρέπει να γίνει καθόλου, πώς αλλάζει η συμπεριφορά των αγοραστών προϊόντων B2B στην εποχή των smartphone και των κοινωνικών δικτύων και είτε αλλάζει.
Βρείτε απαντήσεις σε αυτές τις ερωτήσεις και πολλά άλλα στο B2B Journal, καθώς και στα ετήσια συνέδρια B2B PR και B2B Communication Forum.
Είμαστε πάντα ανοιχτοί σε κάθε μορφή συνεργασίας, τις προτάσεις, τις ιδέες, τις συστάσεις και την κριτική σας. Για όλες τις ερωτήσεις γράψτε: .
Εγγραφείτε στο δικό μαςΚανάλι Telegram και μείνετε ενημερωμένοι με τα τελευταία νέα της επικοινωνίας B2B!
Business for Business (B2B)(Αγγλικά) "Επιχείρηση σε επιχείρηση"- Ρωσική "από επιχείρηση σε επιχείρηση", συντομογραφία - "bi to bi") - ένας όρος που καθορίζει το είδος της πληροφορίας και της οικονομικής αλληλεπίδρασης, ταξινομημένο ανά τύπο αλληλεπιδρώντων οντοτήτων, σε αυτήν την περίπτωση, πρόκειται για νομικά πρόσωπα που δεν λειτουργούν για τον τελικό απλό καταναλωτή, αλλά για τις ίδιες εταιρείες, δηλαδή σε άλλη επιχείρηση. Στις δυτικές χώρες, ο όρος "B2B" συχνά νοείται ως οποιαδήποτε δραστηριότητα ορισμένων εταιρειών για την παροχή συνοδευτικών υπηρεσιών σε άλλες κατασκευαστικές εταιρείες, πρόσθετου εξοπλισμού, καθώς και αγαθών που προορίζονται για την παραγωγή άλλων αγαθών (μέσα παραγωγής), αγαθών για επαγγελματίες χρήση κ.λπ. Ένα τέτοιο πεδίο δραστηριότητας επικεντρώνεται στην απόκτηση οφελών (κέρδους) από την παροχή υπηρεσιών ή την πώληση αγαθών, όπου «αντικείμενα» είναι υπηρεσίες ή αγαθά και «υποκείμενα» είναι οργανισμοί που αλληλεπιδρούν στο πεδίο της αγοράς. Οργανισμοί και (ή) μεμονωμένοι επιχειρηματίες ενεργούν εδώ ως «πωλητές» και «αγοραστές» υπηρεσιών ή αγαθών.
Υπάρχει επίσης ένας τόσο ενδιαφέρον ορισμός της αγοράς B2B - ως ένα περιβάλλον όπου «δημιουργούνται αλυσίδες εφοδιασμού και αλυσίδες αξίας. Σε αυτό το περιβάλλον, λαμβάνονται υπόψη τα συμφέροντα που συνδέονται με την επίτευξη κέρδους. Από αυτό προκύπτει η ουσία της εν λόγω αγοράς: «Η ουσία της αγοράς B2B έγκειται στο γεγονός ότι λειτουργεί ... για εταιρείες διαφόρων τομέων και βιομηχανιών (δημόσιες, ιδιωτικές, εμπορικές και μη), καθώς και άτομα που αγοράζουν για επαγγελματικούς σκοπούς».
Ενδιαφέρουσες σκέψεις σχετικά με τη διαφορά μεταξύ της αγοράς B2B και της αγοράς B2C ανά τύπο εξαγοράς δίνονται από την O.I. Bleichman:
- * Η απόφαση για αγορά λαμβάνεται τις περισσότερες φορές συλλογικά.
- * διενεργείται προκαταρκτική μελέτη τιμών και προμηθευτών.
- *Συχνά διεξάγονται ανταγωνιστικές προσφορές.
- * σχεδόν σε όλες τις περιπτώσεις γίνονται διαπραγματεύσεις και πολλές άλλες
διαφορές.
Οι επικοινωνίες B2B με την ευρεία έννοια του μάρκετινγκ μπορούν να θεωρηθούν ως επικοινωνίες απαραίτητες για την προώθηση μιας εμπορικής προσφοράς, το περιεχόμενο της οποίας είναι τα μέσα παραγωγής, καθώς και σχετικά αγαθά και υπηρεσίες που εξυπηρετούν άμεσα ή έμμεσα την παραγωγική διαδικασία σε ένα ή άλλο στάδιο τον κύκλο ζωής του προϊόντος. Η έννοια των επικοινωνιών B2B περιλαμβάνει συνήθως σε γενικές γραμμές όλα τα μέσα άμεσης (ATL) και έμμεσης (BTL) τόνωσης της αγοράς. Σκοπός της επικοινωνίας B2B είναι «η δημιουργία συνεργασιών, η εύρεση αξιόπιστων προμηθευτών για τη δική μας παραγωγή, αγοραστών πρώτων υλών ή τελικών προϊόντων - εξοπλισμού και συσκευών ή διαφόρων υπηρεσιών». Τα εργαλεία επικοινωνίας B2B, δηλαδή τα κανάλια και τα μέσα, σε αντίθεση με τα εργαλεία B2C, βασικά απευθύνονται αποκλειστικά σε επαγγελματίες που εργάζονται σε μια συγκεκριμένη περιοχή ή κλάδο. Και καταναλώνονται «αποκλειστικά για την απόκτηση πληροφοριών απαραίτητων για εργασία». Συμβατικά, τα εργαλεία επικοινωνίας B2B μπορούν να χωριστούν σε μέσα B2B (έντυπες εκδόσεις, ιστότοποι, πύλες, ηλεκτρονικά μέσα, επιχειρηματική τηλεόραση, ραδιοφωνικά προγράμματα και κανάλια), εκδηλώσεις B2B (βιομηχανικές και διβιομηχανικές εκθέσεις, εκθέσεις, συνέδρια, στρογγυλά τραπέζια, master classes, παρουσιάσεις , εργαστήρια κ.λπ.) και άλλα μέσα. Σύμφωνα με τους κλασικούς του ξένου μάρκετινγκ F. Kotler και V. Pferch, «τα κύρια εργαλεία επικοινωνίας στον τομέα των βιομηχανικών αγαθών και υπηρεσιών είναι οι προσωπικές πωλήσεις, το άμεσο μάρκετινγκ, οι δημόσιες σχέσεις, ο εξειδικευμένος τύπος, η χορηγία, οι εμπορικές εκθέσεις και εκθέσεις, η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων. και ηλεκτρονικό μάρκετινγκ».
Υπάρχουν επίσης πιο σύνθετες και λεπτομερείς ταξινομήσεις εργαλείων επικοινωνίας B2B. Για παράδειγμα, ο Ο.Ν. Ο Kravchenko προτείνει ένα τέτοιο σχήμα, εστιάζοντας στην ολοκληρωμένη φύση των καναλιών:
- * στοχευμένες εκδηλώσεις μάρκετινγκ: συνέδρια, φόρουμ, σύνοδοι κορυφής, στρογγυλά τραπέζια, επαγγελματικά πρωινά, διαδικτυακά σεμινάρια κ.λπ.
- *δραστηριότητες άμεσου μάρκετινγκ: ταχυδρομική και ηλεκτρονική διανομή, τηλεμάρκετινγκ.
- * μάρκετινγκ μέσων: διαφήμιση και δελτία τύπου σε στοχευμένα έντυπα μέσα, σε πύλες Διαδικτύου.
- *Διαδικτυακό μάρκετινγκ και διαφήμιση στο δίκτυο τηλεπικοινωνιών του Διαδικτύου.
- * προσωπικές επαφές.
Η γενική απαίτηση για εργαλεία επικοινωνίας B2B απαιτεί τη χρήση ορθολογικής επιχειρηματολογίας. Αυτό δικαιολογείται από το γεγονός ότι τόσο το αντικείμενο της προσφοράς στην αγορά (προϊόν ή υπηρεσία που έχει βιομηχανικό σκοπό) όσο και ο καταναλωτής της (το άτομο που αποφασίζει να αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία για επαγγελματική χρήση) υπάρχουν στη σφαίρα των επιχειρηματικών σχέσεων και της παραγωγικής διαδικασίας, μακριά από τη συναισθηματικότητα και την εικόνα που είναι εγγενής στη σφαίρα του B2C. Έτσι, από τη μια πλευρά, ένας αγοραστής και καταναλωτής B2B είναι αρχικά πιο επικριτικός, δύσπιστος και επικεντρωμένος σε αντικειμενικές πληροφορίες. Από την άλλη πλευρά, τείνει να εμπιστεύεται δεδομένα που λαμβάνονται από επικοινωνίες B2B εάν είναι σίγουρος ότι δεν τον παραπληροφορούν. Τα κανάλια και τα μέσα ενημέρωσης B2B ξεχωρίζουν ουσιαστικά από τη συνολική ροή πληροφοριών που έχει στη διάθεσή του: «Η συντριπτική πλειοψηφία των διευθυντών πιστεύει ότι οι δημοσιεύσεις και οι ιστότοποι B2B είναι πιο ενημερωτικές και αξιόπιστες πηγές από τις μαζικές δημοσιεύσεις. Ταυτόχρονα, συχνά οι πληροφορίες που λαμβάνονται μέσω της χρήσης b2b-media αποτελούν το κύριο μέρος της τρέχουσας πληροφόρησης, καθώς και πληροφορίες σχετικά με τις τάσεις στον κλάδο». Ξεχωριστά, αξίζει να σημειωθούν προσωπικές επαφές B2B τόσο ως κανάλι όσο και ως μορφή επικοινωνίας. Διάφορες πηγές μάρκετινγκ και δημοσίων σχέσεων τονίζουν ότι είναι υψίστης σημασίας για την εγχώρια αγορά:
«Οι προσωπικές σχέσεις, φυσικά, έχουν ιδιαίτερο ρόλο στις ρωσικές επιχειρήσεις.
Η στάση απέναντι στην επιχείρηση συνήθως διαμορφώνεται από τη σχέση με τον διευθυντή.
Ένας καλός διευθυντής μπορεί να γίνει πλεονέκτημα σε συνεργασία με έναν διανομέα και ένας κακός μπορεί να είναι ο κύριος λόγος για την άρνηση εργασίας. Έτσι, οι διευθυντές επιχειρήσεων παίζουν δύο ρόλους: σχηματίζουν την εικόνα της εταιρείας μέσω της μετάφρασης των ορθολογικών χαρακτηριστικών της. Η σημασία των εργαλείων επικοινωνίας B2B έγκειται στο ότι αποτελούν έναν από τους πιο σημαντικούς πόρους για τους διευθυντές για να τους επηρεάσουν στη διαδικασία λήψης διοικητικών αποφάσεων, ιδιαίτερα των αποφάσεων αγοράς. Έτσι, για παράδειγμα, πιστεύεται ότι «λόγω της συνεργιστικής επίδρασης, τα μέσα B2B επηρεάζουν τους αγοραστές σε όλες τις φάσεις της διαδικασίας αγοράς:
- * Πρώτες σκέψεις αγοράς: ιστότοποι, εκπρόσωποι πωλήσεων, περιοδικά B2B.
- * Προσφέρετε έρευνα: ιστότοποι, εκπρόσωποι πωλήσεων, περιοδικά B2B.
- * Περιορίζοντας τις επιλογές: πωλητές, ιστότοποι, περιοδικά B2B.
- * Λήψη της τελικής απόφασης: διευθυντές πωλήσεων, ιστότοποι,
B2B περιοδικά και εκθέσεις.
* Αξιολόγηση μετά την αγορά: εκπρόσωποι πωλήσεων, ιστότοποι, περιοδικά B2B. Οι επαγγελματίες υποστηρίζουν ότι σε κάθε περίπτωση, κατά την επιλογή οποιασδήποτε δραστηριότητας μάρκετινγκ, θα πρέπει να καθοδηγείται από τη στρατηγική κατεύθυνση της ανάπτυξης της εταιρείας. Η ιδέα των λειτουργιών των επικοινωνιών B2B προκειμένου να τους δοθεί ένας συστημικός χαρακτήρας συνδέεται καλύτερα με αυτά τα εργαλεία και τον σκοπό τους στην εργασία.
Έτσι, μεταξύ των λειτουργιών των επικοινωνιών B2B είναι:
- 1) ενημερωτικό: ενημέρωση για διάφορες εμπορικές προσφορές στον τομέα του B2B - αγαθά, υπηρεσίες, λύσεις, καινοτομίες, αναβαθμίσεις κ.λπ.
- 2) διαφήμιση: άμεση προώθηση και τόνωση με τη μορφή κλήσεων για αγορά και χρήση.
- 3) έμμεση προώθηση και μη εμπορική προώθηση πωλήσεων: Δημόσιες Σχέσεις, εικόνα, τοποθέτηση εικόνας, ανάδειξη εικόνας, διαχωρισμός από τους ανταγωνιστές, διαμόρφωση και διατήρηση πίστης.
- 4) αναζήτηση: αναζήτηση νέων πελατών, πελατών και καταναλωτών, καθώς και συνεργατών.
- 5) επικοινωνία: επικοινωνία ειδικών σε επαγγελματικά θέματα, διαβούλευση, επαγγελματική ανάπτυξη ειδικών (κατ 'αρχήν, αυτό γίνεται για την εικόνα της επιχείρησης και της μάρκας, για την αύξηση του κεφαλαίου δημοσιότητας της εταιρείας και του κεφαλαίου αξίας της μάρκας).
Σε γενικές γραμμές, τόσο οι θεωρητικοί όσο και οι επαγγελματίες δίνουν έμφαση στην κυρίαρχη εστίαση των επικοινωνιών B2B στην εικόνα της εταιρείας και των εμπορικών σημάτων της που δραστηριοποιούνται στην αγορά βιομηχανικής κατανάλωσης. Το γεγονός είναι ότι, σε αντίθεση με την αγορά B2C, όπου η μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα στο μείγμα μάρκετινγκ επιτυγχάνεται από την άμεση διαφήμιση ως εργαλείο που επηρεάζει καλύτερα τον αγοραστή λιανικής, στη μορφή B2B, η εικόνα της επωνυμίας είναι το βασικό εργαλείο πώλησης: ... Η προώθηση των υπηρεσιών B2B εντάσσεται σε ένα σύνολο μέτρων που στοχεύουν στη δημιουργία μιας θετικής εικόνας της εταιρείας, η οποία παίζει καθοριστικό ρόλο στη λήψη αποφάσεων».
Με βάση τα παραπάνω, μπορούμε να συμπεράνουμε σχετικά με τα κύρια χαρακτηριστικά των επικοινωνιών B2B που αποκαλύπτουν την ουσία τους και πώς διαφέρουν από τις επικοινωνίες B2C. Ως προς αυτό, μπορούν να σημειωθούν τα ακόλουθα:
- 1) Το πρώτο χαρακτηριστικό των επικοινωνιών B2B προέρχεται από τη φύση του ανταγωνισμού στην αγορά B2B: μιλάμε για ανταγωνισμό όχι για ένα άτομο στο ρόλο του τελικού καταναλωτή, αλλά για ένα νομικό πρόσωπο. Αυτό σημαίνει ότι στον τομέα B2B η μέση τιμή αγοράς είναι πολύ υψηλότερη. Σημαίνει επίσης ότι «οι εκπρόσωποι της επιχειρηματικότητας αξιολογούν τους πιθανούς κινδύνους και τους πιθανούς εταίρους πολύ πιο στενά. Και ο βαθμός εμπιστοσύνης στις πληροφορίες εδώ είναι κάπως χαμηλότερος».
- 2) Το κύριο χαρακτηριστικό της «σφαίρας του B2B (business-to-business, «business to business»), σε αντίθεση με το B2C (business-to-customer, «business to customer»), είναι ότι η επιλογή του αγοραστή βασίζεται κυρίως σε ορθολογικές εκτιμήσεις».
- 2) Οι επικοινωνίες B2B έχουν αρχικά ποιοτικά υψηλότερο επίπεδο στόχευσης, δηλαδή στοχεύουν το άτομο ή τα άτομα που λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς, με άλλα λόγια, στη σφαίρα B2B, οι απαιτήσεις για τον προσανατολισμό στόχου μηνυμάτων, καναλιών και μέσων είναι πολύ υψηλότερες από στην περιοχή B2C.
- 3) Υψηλά εμπόδια στην αντίληψη πληροφοριών: ισχυρά κρίσιμα φίλτρα, σοβαρός βαθμός δυσπιστίας, απαίτηση για διαθεσιμότητα επαλήθευσης δεδομένων πληροφοριών, αυστηρά κριτήρια επιλογής πληροφοριών.
- 4) Απαιτήσεις για διαφάνεια, αποτελεσματικότητα, ιδιαιτερότητα των πληροφοριών.
- 5) Η σφαίρα των επικοινωνιών B2B είναι αρκετά συντηρητική, οι καινοτομίες σε αυτήν εμφανίζονται και εγκρίνονται με δυσκολία. Αυτό οφείλεται τόσο στην ορθολογική βάση για την επιχειρηματολογία των μηνυμάτων και των μορφών ενημέρωσης, όσο και στη νοοτροπία των μεσαίων και κορυφαίων διευθυντικών στελεχών των επιχειρήσεων, στους οποίους, στην πραγματικότητα, απευθύνονται οι επικοινωνίες B2B.
- 6) Ένα άλλο εξαιρετικά αξιοσημείωτο χαρακτηριστικό των επικοινωνιών B2B είναι ότι αναπαράγουν σε μεγάλο βαθμό τα χαρακτηριστικά και τη φύση της ίδιας της αγοράς B2B, η οποία σήμερα λειτουργεί σε πολύ μεγάλη κλίμακα online, δηλαδή στο Διαδίκτυο.
Αυτό σημαίνει ότι το πιο σημαντικό μέρος της επικοινωνίας B2B πραγματοποιείται εικονικά, μέσω ιστοσελίδων, πολυλειτουργικών πυλών πληροφοριών, ηλεκτρονικών πλατφορμών συναλλαγών, ηλεκτρονικών καταστημάτων, χρηματιστηρίων, δημοπρασιών κ.λπ. «Η εισαγωγή των ηλεκτρονικών επιχειρηματικών μεθόδων καθορίζεται από τις ανάγκες παραγωγής», λέει V. Kutukov . - Εδώ όλα αποφασίζονται από το οικονομικό όφελος από τη χρήση των νέων τεχνολογιών. Οι περισσότερες μεγάλες και μεσαίες ρωσικές επιχειρήσεις έχουν ήδη συνειδητοποιήσει την ευκολία που έχουν όταν χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο στην επιχειρηματική δραστηριότητα.
Επί του παρόντος, περισσότερες από το ένα τέταρτο των ρωσικών εταιρειών εφαρμόζουν ή έχουν ήδη εφαρμόσει εταιρικά συστήματα πληροφοριών». Ωστόσο, σύμφωνα με την ίδια πηγή, σε ό,τι αφορά την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, βρισκόμαστε σήμερα στο ίδιο επίπεδο ανάπτυξης όπως, για παράδειγμα, οι Ηνωμένες Πολιτείες πριν από 17-20 χρόνια. Αξίζει να επισημανθούν τα πιο πιεστικά προβλήματα των επικοινωνιών B2B στη Ρωσία. Με βάση τη μελετημένη βιβλιογραφία, η ποικιλομορφία τους μπορεί να μειωθεί σε πολλές βασικές θέσεις.
- 1) Η μαζική αποχώρηση του B2B στην ηλεκτρονική μορφή, προσβάσιμη, κινητή, φθηνή, έκανε ακόμα πιο αντιφατικές αποδείξεις για τις ανεπάρκειες των παραδοσιακών επικοινωνιών εκτός σύνδεσης σε σύγκριση με τις εικονικές: ενοχλητική οργάνωση, σοβαρό κόστος εργασίας και χρόνου, υψηλό κόστος, τοπική φύση, ακριβής, περιορισμένη επιρροή.
- 2) Οι ευρέως διαδεδομένες εικονικές επικοινωνίες δεν έχουν κερδίσει ακόμη υψηλό βαθμό εμπιστοσύνης, αφού δεν δίνουν το αποτέλεσμα προσωπικής επικοινωνίας και προσωπικής ευθύνης.
- 3) Τόσο τα διαδικτυακά όσο και τα offline κανάλια, τα μέσα και τα εργαλεία επικοινωνίας B2B, ενεργώντας χωριστά, δεν δίνουν σοβαρά αποτελέσματα.
Ο εντοπισμός και η ανάλυση αυτών των προβλημάτων αναγκάζει τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ B2B να χρησιμοποιήσουν μια ολοκληρωμένη προσέγγιση για την οργάνωση των επικοινωνιών πωλήσεών τους, να αναπτύξουν συνθετικά εργαλεία και να αναζητήσουν νέες μορφές τοποθέτησης, προώθησης και τόνωσης συνδυάζοντας τεχνολογίες ATL και BTL.
- Σε επαφή με 0
- Google+ 0
- Εντάξει 0
- Facebook 0
